Les marques changent leur stratégie de protection en ligne

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La protection des marques en ligne devient peu à peu un enjeu capital pour les entreprises.

Les attaques ciblant les marques sont de plus en plus nombreuses. Leurs formes et leurs sources se sont diversifiées au fil des avancées technologiques qu’a connu la société. La multiplication des réseaux sociaux et l’évolution des techniques des cybercriminels sont des causes directes de la progression des menaces. Cette tendance n’est pas près de s’inverser ; bien au contraire, sans réponse adéquate, les conséquences pourraient devenir bien plus lourdes pour les entreprises. Cependant les marques semblent avoir pris la mesure de la menace.

D’après l’étude, The Future of Online Brand Protection — Threats, Trends and Business Impact Report, réalisée en 2018 auprès de 600 décideurs marketing issus de différents secteurs, dans six pays. Cette étude visait à avoir un aperçu des stratégies des marques en matière de protection de marque en ligne.

En 2018, 79% des décideurs interrogés déclarent avoir mis en place une stratégie de protection de marque en ligne au sein de leur entreprise, alors qu’ils n’étaient que 64% en 2017. Ces chiffres témoignent de la prise de conscience des marques quant à la croissance des menaces et à la nécessité de les atténuer.

La lutte commence par une prise de conscience

Cette rapide progression de l’implication des entreprises dans la protection de marque en ligne est en partie due à une forte sensibilisation aux cybermenaces. Conséquence directe : deux tiers des répondants indiquent que la protection de marque a fait l’objet d’un regain d’attention dans leur entreprise du fait de la médiatisation croissante des enjeux de la cybersécurité. Ils sont 80% à penser que la protection de marque sera amenée à évoluer courant 2019 dans le but de répondre aux nouvelles cybermenaces et cyberfraudes.

Au-delà de la mise en lumière des cybermenaces, c’est la protection de marque en elle-même qui a évolué. Elle fait désormais appel à plusieurs divisions de l’entreprise que ce soit pour l’élaboration de la stratégie ou pour son déploiement. Jusqu’à présent, la protection de marque en ligne concernait en priorité le département marketing qui était soutenu par le service juridique.

Aujourd’hui, les départements concernés par la protection sont : la sécurité informatique/gestion des risques (55%), le marketing (44%), la communication de marque et enfin, le service juridique (37%).

Le partage des rôles entre divers départements de l’entreprise s’accompagne également d’un changement dans la perception de la responsabilité de ces derniers. 90% des entreprises considèrent ainsi que ce domaine sera amené à évoluer dans un avenir proche. Près de la moitié de ces entreprises s’attendent à une plus grande implication de la part de leur direction et de leurs équipes de sécurité.

Les entreprises tendent à donner une nouvelle orientation à leur stratégie de protection de marque, qui adopte, elle aussi, une approche centrée sur le consommateur. D’ailleurs, 46% des entreprises interrogées déclarent faire de la protection du consommateur une des priorités de leur stratégie. 84% d’entre eux prennent en considération le comportement du client pour définir leurs priorités.

Quelle place occupe la technologie dans la protection de marque ?

Le choix de la bonne technologie peut s’avérer déterminant dans la protection de marque, aussi bien pour les spécialistes du domaine que pour les entreprises qui se consacrent au problème en interne ou avec le soutien d’un partenaire.

La veille technologique est devenue indispensable dans un contexte de mutation constante des menaces et des techniques de fraude. En effet, elle permet aux entreprises de ne pas être dépassées par l’évolution des techniques employées par les pirates et autres contrefacteurs. C’est dans cette optique que les décideurs font évoluer les budgets alloués à la protection de marque.

Près d’un quart des décideurs prévoient ainsi d’affecter la majeure partie de leur budget aux nouvelles technologies. 85% des marques déclarent d’ailleurs avoir pris en compte ces dernières dans leurs stratégies de protection. Parmi les technologies évoquées certaines se distinguent plus particulièrement : l’intelligence artificielle (39%), le Big Data (37%), le Machine Learning (33%) et le Dark Web (25%).

L’IA, le Machine Learning ou encore le Big Data Analytic peuvent s’avérer déterminant dans la surveillance des cybermenaces. Grâce à ces outils, les marques peuvent adopter une posture proactive, notamment dans les cas de fraude en ligne.

Le Dark Web, quant à lui, ne constitue pas une nouveauté en soi, pourtant son utilisation dans le domaine de la veille est récente. Plus qu’un marché clandestin pour des biens et des services, le Dark Web est aussi une place d’échange de données confidentielles et d’éléments de propriété intellectuelle qui peuvent porter de sérieux préjudices à l’entreprise. En surveillant la face cachée du Web, les marques peuvent détecter et neutraliser plus rapidement les menaces.

Neutraliser les fraudes, où qu’elles se trouvent

D’après l’étude, deux tiers des marques ont remarqué une forte augmentation des violations en 2017. Cela est en partie dû au vaste périmètre de protection des marques qui opèrent dans des environnements grand public. La multiplication des canaux représente à elle seule une menace. En effet le risque croît à mesure que les canaux s’additionnent. Près de deux tiers des répondants pensent que les violations de marques se sont multipliées au cours de l’année passée. Les participants ont été interrogés sur les canaux qui ont le plus souvent été la cible de violations et d’abus sur la période.

Les sites web arrivent en tête des canaux ciblés par les abus (45%), viennent ensuite les e-mails (42%), les réseaux sociaux (34%), les API mobiles (31%) et les places de marché (27%). 55% des entreprises interrogées déclarent être plus attentifs à leur stratégie de nom de domaine et la gérer de manière plus active face à la multiplication des cybermenaces.

Un quart des participants affirme vouloir changer leur approche afin qu’elle devienne un élément essentiel de la stratégie globale de protection des marques. Il en va de la sécurité de la marque. Cette gestion doit également permettre à la marque de valoriser son portefeuille et de réduire ses coûts. Le choix d’une approche adaptée aux besoins de la marque et l’adoption d’une posture offensive ou défensive selon les besoins de la marque est devenu capital.

Dans le domaine de la cybersécurité, la plupart des entreprises ont été victime d’attaques de phishing ces 12 derniers mois, aussi bien via des sites web contrefaits, des malwares, des e-mails, des sms (« smishing ») ou encore par téléphone (« vishing »).

56% des marques considèrent le Dark Web comme une menace sérieuse. Elles sont d’ailleurs 61% à effectuer une veille active des menaces liées aux marques sur le Dark Web.

La santé d’une entreprise passe nécessairement par la protection de marque. Les répercussions des violations, des fraudes et des contrefaçons peuvent être lourdes pour la réputation de la marque car elles affecteront la confiance de vos clients et finalement, vos résultats financiers. L’importance croissante de la protection de marque s’accompagne d’une évolution de son traitement par les entreprises, en particulier dans le domaine de la cyber protection. Les marques prennent peu à peu conscience de la nécessité de faire appel aux nouvelles technologies dans l’intérêt de l’ensemble de l’entreprise.

About Author

Chrissie Jamieson

Avec une expérience de plus de 20 ans, Chrissie est une spécialiste du marketing stratégique, en particulier dans les domaines de la business intelligence, de la protection de marque et du nom de domaine. En tant que directrice marketing de Clarivate Analytics, Chrissie dirige deux des marques de la société : MarkMonitor dans la région EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique) et CompuMark dans le monde. Elle est responsable de la stratégie, de la direction et de la génération de leads, ainsi que de la gestion des équipes de communication marketing, de relations publiques et de télémarketing. Au cours de la dernière décennie, Chrissie a joué un rôle clé dans le développement international des marques MarkMonitor et CompuMark. Auparavant, elle dirigeait le développement du marché d’importantes entreprises technologiques, telles que Information Builders. Chrissie a joué un rôle actif dans le programme Women in Leadership de Thomson Reuters, avant son rachat par Clarivate Analytics. En conséquence, elle reste un mentor estimé pour les jeunes femmes dans les domaines du marketing et de la gestion. Chrissie est également membre du Chartered Management Institute. Elle est titulaire d'un diplôme en marketing et en administration des affaires de la Hertfordshire University ainsi que d’un diplôme de troisième cycle en gestion stratégique de la Hertfordshire Business School.

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